在奥美 6年了，只服务了一个客户 IBM，做过广告、市场活动，现在从业于公关，和文字打交道。很多人都问我，为什么可以同一个 agency 怎么久，还只做一个客户？很多人，早就应该做吐了吧。可是，我看到身边的同事，很多人做了 8年、10年的 IBM 业务，依然是喜洋洋，充满活力。 6年了，为什么呢？我是怎么过来的，怎么想的呢？ 2005年 8月 4日，像很多年轻人一样，抱着朝圣的心态，我来到奥美，服务于 IBM 广告团队。开始，工作很简单，我负责接收美国总部发送过来的英文广告翻译成中文，并确认各种广告物料的制作和媒体送递。 其实光鲜的广告背后是每天周而复始的看似枯燥而重复的翻译和校对。中文必须要准确表达英文原意。文字，板式，画面，全部需要美国确认；电视台，平面媒体，网络媒体，每一个成品的每一个尺寸和画面都要跟美国设计总部沟通，不能出分毫差错。不夸张的说，真的是走到哪里，除了文字是不同国家的之外，广告看似都一模一样。所以，一段时间内，我把工作戏称为“大家来找茬”:) 后来，在组内培训中我知道了这就是著名的 IBM One Voice 全球品牌战略。 在 20世纪 90年代的时候，IBM 曾经濒临倒闭，郭士纳临危受命成为力挽狂澜的一个 CEO。 他在《谁说大象不能跳舞》一书中提到，那时的 IBM 广告系统一片混乱，几乎每个分公司都有自己的代理商。一度，人们可以在一份杂志内看到 18种版本的 IBM 广告，这些广告的设计、用词甚至是标识都各不相同。而且，公司内部普遍认为“市场营销”就意味着“销售”。尽管 IBM 必须是销售大于产量，但是，公司确实需要重新塑造自己的形象和市场地位。调研发现，客户愿意和 IBM 做生意是因为他们相信购买 IBM 的产品都是好的，IBM 最大的优势是拥有一个过硬的整体公司品牌。奥美因为其专业性和丰富的经验最终成为 IBM 全球 160多个国家的整体品牌广告代理商。 虽然，今天的我们普遍认为整合统一的声音是“想当然”的事情，但在当时，《纽约时报》在头版报道了合并活动，《广告时代》评价 IBM One Voice 全球品牌战略为“全世界为之动容的市场营销之弹”。 后来就是我们大家都很熟悉的“四海一家的解决之道”、“电子商务”、“随需应变”，一个个全球整合如一的市场活动让 IBM 品牌清晰深刻的烙印在人们心中。 现在很多人提及奥美必然会说到 IBM，因为 IBM，奥美成就了 360度品牌管家，以至于奥美人，都说自己的 OIBMer， Ogilvy-IBMer；当然，每每谈及品牌，人们也都习惯了 ...

很多人都记得过去首席营销官扮演的角色要简单得多。所有信息都单向流动——从企业到消费者。我们制定营销计划和预算时，主要的考量指标就是消费者印象：有多少人会看到、听到或读到我们的广告？ 如今，这种方法只在电视剧《广告狂人》（Mad Men）里有用。现在，信息都是多向流动的，消费者接触点成倍增加，普适性的传统做法也已让位于精确营销和一对一传播。或许，随之而来的最重要改变就是，消费者能够创建与品牌有关的内容，并通过网络和其他渠道进行分享。在这一切的影响下，作为可口可乐公司（Coca-Cola）的首席营销商务官，我的角色发生了变化。同样发生变化的还有公司的消费者互动策略。我们要在2020年实现业务翻番的目标。 短期内，“消费者印象”仍会是我们主要的广告衡量标准，因为广告主普遍使用这个指标来比较各种媒体上的受众。但是，消费者印象只反映了受众的原始规模。消费者获得印象是一种被动的接受，并非真正意义上的参与。而我们的最终目标是让消费者参与品牌互动。知晓品牌是一回事，而让消费者去推广你的品牌，则可以将公司业务提升到一个新的水平。（我以前一直认为忠诚度是消费者金字塔的最高目标，直到我成为好事达保险公司（Allstate）首席营销官，才发现并非如此。在好事达，我看到许多业务都是顾客推介和口碑宣传带来的） 于是，除了“消费者印象”，我们越来越注重“消费者表达”。这里的表达是指消费者个人或团体与我们品牌之间的互动，如评论、一个“关注”、上传照片或视频、将相关内容转发到自己的社群等。我们在衡量这些表达，并将了解到的信息运用到全球品牌建设以及全球2,700名营销人员实施的当地品牌建设中去。例如，我们与魔力红乐队（Maroon 5）合作推出的24小时现场直播活动，不仅加深了消费者印象（网络视频浏览量就能说明这一点），更从消费者的表达中——他们的评论、对歌曲创作的意见，以及与自己社群进行的交流——获得了大量有价值的信息。 那么，在这个由拥有权力、积极参与、网络化的消费者构成的新时代，企业要想成功，有哪些关键因素呢？以下是我们学到的有关“消费者表达”的一些重要经验： 认识到消费者创造信息的能力要远大于你。不要试图遏制这种表达浪潮，而应该提供体育、音乐、流行文化等内容来激发消费者的讨论热情。我们估计在YouTube上大约有1.46亿次浏览量的内容与可口可乐公司有关。但是，其中只有2,600万次浏览量的内容是我们创建的，余下1.2亿次浏览量的内容则是由其他人创建的。虽然我们无法在创意产出上与消费者相提并论，但我们可以利用合适的内容来激发他们的创意。 创建“流动的、有关联的”内容。流动的内容是指那些吸引人、真实并具有文化相关性的创意内容，它们能够在任何媒体渠道传播。流动的内容包括具有情绪感染力的故事，能够迅速传播开来。同样，关联的内容是指内容与品牌战略和业务目标相关。无论消费者在何处碰到这些内容，它们都支持公司的总体战略。当内容既“流动”又“有关联”时，它就会激发消费者表达，并能够迅速传播。可口可乐公司的2010年FIFA世界杯宣传活动就是“流动的、有关联的”内容的一个例子。这是公司有史以来规模最大的一次宣传活动。160多个国家都使用统一的世界杯视觉识别系统（Visual Identity System）、系列电视广告和统一的数字平台。所有内容都以“庆祝世界杯”这一主题贯穿起来。 认识到消费者才是公司品牌的真正主人。可口可乐公司首次认识到这一点是在1985年推出新可乐的时候。后来，随着社交媒体的发展，这一点就愈发重要了。在我撰写此文时，可口可乐公司的Facebook网页有超过2,500万的粉丝。不过，我们的粉丝专页并不是由亚特兰大总部的员工创建的，而是由洛杉矶的两个消费者开设的，用来表达他们对可口可乐的真实想法。要是放到10年前，公司可能就发出律师函要求他们“停止此类活动”。不过现在，我们则是与他们合作，创建新的内容。如今，我们的Facebook网页粉丝每周以10万的速度增长着。 在公司内部建立一个快速分享成败经验的流程。推动消费者表达需要进行很多的尝试，而尝试当然会有失败。建立一个分享机制，你就可以快速在其他市场推广成功范例，分享失败教训。例如，我们制作的“幸福机器”（Happiness Machine）视频在YouTube上非常受欢迎，于是我们索性把它做成了一个电视广告。而且，我们还把这种低成本、传播快的宣传理念推广到了其他市场。 成为管理社群的推动者，而不是试图控制他们的指挥者。2009年，我们启动了“征途206”（Expedition 206）活动，由消费者投票选出三位可口可乐形象大使。他们的任务是走访销售可口可乐产品的206个国家中的大部分地区，牵头网络对话，探讨是什么让全世界的人们感到幸福。在27.3万英里的旅途中，大使们每到一站，都会发布博文，创建新的内容。公司的角色是帮助他们圆满完成征途，这个任务可一点不算小。我们不能控制内容，所以大使们可以自由分享自己的体验。在消费者表达的时代，企业要学会推动和融入社群，而不是控制他们。 公开澄清事实，不过先把机会留给粉丝。当然，并非每条消费者表达都是正面的。你必须参与对话，这样在必要的时候你才能拨乱反正。甚至更好的是，我们发现粉丝们会在网络社群中进行自我管制。有一次，我们的Facebook网页遭到激进分子的负面抨击，我们的粉丝做出回应，发表言论支持公司，并对将社群用于激进目的的做法提出了质疑。 自1886年彭伯顿医生倒出世界上第一杯可口可乐以来，市场营销早已发生了翻天覆地的变化。2011年5月8日，可口可乐公司和世界各地的粉丝们共同庆祝了公司125周岁生日。尽管我仍关注庆典活动产生了多少消费者印象，但我更关注消费者的表达，因为它能更好地衡量出在下一个125年里我们能否继续成为世界上最有价值的品牌。   乔·特里波迪，可口可乐公司执行副总裁兼首席营销商务官，负责公司的全球营销、客户管理和商务领导工作。 ...

Just like a direct sales letter, the subject line of your email is usually the most important part of getting your readers to actually read your email. If you have a compelling subject line the chance of your email improves dramatically. According to a recent MarketingSherpa.com survey, 40% of email marketers said testing changes to ...

单一网络营销涅磐，网络整合营销新生   随着媒体环境及形式“多样化”、“碎片化”日趋复杂，门户一统江湖正在破碎，互联网呈现多元生态结构，垂直网站、网络游戏、聊天工具、视频、论坛、博客、SNS、微博等等新鲜形式层出不穷、百花齐放，共荣共生。而用户多项活动共行（Multi-tasking）已成为特别是网络一族的生活常态，不同形式变化出无数媒体数列组合：一千个哈姆雷特，就有一千个cookies和用户行为历史。   如果是打猎，猎物已经分散到了各个山头，聪明的猎人应该怎么办？如果是钓鱼，鱼儿已经游向各个小池塘，聪明的垂钓者应该怎么办？ok，回到我们的话题，面对媒体碎片化，用户分众化，聪明的网络营销人该怎么办？消费者在哪里，我们就要把广告投放到哪里！网络整合营销是唯一的解药！于是单一网络营销涅磐，网络整合营销新生。网络营销市场将基督再临。针对每一种网络生态形式，都施以营销魔法，对网民形成360 digital influence！譬如说《网络整合营销兵器谱》中列出了10种营销形式。   网络硬广，七星碧玉刀；网络视频营销，风火流星锤；IM营销，绵绵多情环；Widget营销，多彩孔雀翎；博客营销，清秋如意钩；IGA，六脉神剑；搜索引擎营销，生死判官笔；网络社区营销，达摩五指；网站建设，不老霸王枪；无线营销，锁人柔情鞭。 ...

Article Highlights: Exchanges are a great way for advertisers to have control Exchanges allow data-savvy media buyers to optimize campaigns and improve their buys Exchanges offer complete transparency There are many ways advertisers can buy ad inventory: publishers, self-service platforms like Facebook, ad networks, ad exchanges, and demand-side platforms. Until now, many agencies preferred buying ...

Author and venture capitalist Guy Kawasaki spoke at ad:tech SF on how to impress everyone in your professional life. Watch as Daisy Whitney points out his biggest tips from the presentation. Stay informed. For more insights into connecting with lucrative online audiences, attend the iMedia iMoms Summit, May 1-4. Request an invitation. ...